Novembre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Techniques de pointe … molle

TRIBUNE - Si vous désirez taper sur le clavier ou l’écran tactiles de votre tablette, de votre smartphone, autrement qu’avec vos trop gros doigts, vous avez le choix : acheter un stylet Samsung à 40 ou 60 euros environ, payer une centaine d’euros à Apple ; ou bien 1,9 euros pour Bic Cristal Stylus ou 3,3 euros pour un Stylus Pentel, ces deux derniers stylets vous offrant en plus la fonction classique de tous les crayons à bille, l’écriture sur papier. Une seule fonction pour nettement plus cher, ou deux fonctions en un seul stylet-stylo. Que préférez-vous ?

Que peut-on en conclure ? Que les grandes marques essayent de vendre leur griffe au prix fort sous couvert de fournir une fonction utile. Un peu comme les constructeurs automobiles, en position de quasi monopole, gagnent beaucoup sur la vente des pièces détachées. De fait, le client achète selon le cas le prestige d’une marque ou, sous la contrainte, de la sécurité et une garantie de qualité. Mais cela montre aussi, et c’est plus important, que les acteurs classiques ont certainement raison de craindre de se faire désintermédier par les géants du numérique, mais qu’ils peuvent aussi profiter du numérique pour pénétrer de nouveaux métiers.

Autrement dit, dans un monde bouleversé par la transition numérique, chacun doit se poser en permanence deux questions.

La première aurait évité à Kodak de mourir : quels sont les leviers de mon succès passé qui vont devenir mortels si je continue de m’appuyer sur eux ? De même, ceux qui continueront à vendre des équipements sans gérer eux– mêmes les données émises par les nombreux capteurs qui y seront insérés perdront l’essentiel de la valeur créée.

La seconde est plus gaie : dans ce nouveau contexte, comment puis-je valoriser ce que je sais faire pour élargir mes marchés ? On ne gagne pas à tous les coups, Bic s’est (provisoirement ?) retiré, n’ayant pas bien réussi à toucher le client final. A-t-il suffisamment mis en évidence la fonction digitale pas très visible pour un acheteur pressé, tellement son stylet ressemblait à une pointe Bic classique ? A-t-il su persuader les circuits de la grande distribution ? Pentel lui persévère, apparemment avec succès. Demain, d’autres fabricants de crayons à bille, à feutre et, pourquoi pas, à mine concurrenceront, avec un prix bien plus raisonnable, les stylets purement digitaux. A eux de trouver les bonnes formules pour en faire un vecteur de pénétration du marché de l’équipement informatique.

Encore faut-il qu’ils fassent un effort suffisant de communication pédagogique. Les spécialistes de l’analyse de la valeur parlent souvent de la valeur créée pour le client. Or, la seule valeur qui compte est celle perçue par le client. Les futurs fabricants de stylets-crayons devraient aussi examiner les possibilités d’en faire des produits d’appel pour vendre d’autres articles ou des ensembles cohérents de produits complémentaires. Qu’ils méditent mon théorème des blinis (forcément, avec mes racines slaves !): pour mieux vendre dans nos pays des bouteilles de Vodka, plaçons-les au rayon poissonnerie à côté d’un ensemble de blinis, crème fraîche, saumon et/ou œufs de poisson, accompagnés de CD de musique folklorique russe. Le client achètera le projet d’un souper slave et chaque article sera bien plus attractif à côté des autres qu’isolé dans son rayon à lui…. C’est cela aussi, l’économie de l’immatériel dans laquelle nous vivons. On vend de la technique, des objets, mais on achète l’espoir d’un service, d’un plaisir.

André-Yves Portnoff
Le 21-08-2017
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