Octobre 2017
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Consommation éthique : du libre prix au juste prix

Le modèle du « pay what you want », par lequel le consommateur fixe le prix d’un produit ou d’un service, se limite encore pour l’essentiel à des coups publicitaires. Il n’est pourtant pas sans intérêt.

Le prix. L’un des quatre piliers constitutifs de toute offre commerciale, selon la théorie définie en 1960 par Jerome McCarthy, plus connue comme théorie des quatre « P » (product, price, promotion, place) et qui a aujourd’hui encore force de loi. Le prix d’un produit ou d’un service est la résultante d’une équation complexe, intégrant plusieurs éléments de calcul : coût de revient, marché, cible, marge. Mais il est peu ou prou toujours fixé par le producteur. Et si cette immuable prérogative venait à être chahutée ?

La mutualité, fondement d’une solidarité active

Après tout, internet a sensiblement changé la donne. Vente en ligne, essor des comparateurs de prix, et aujourd’hui diffusion des pratiques collaboratives (co-conception, consommation par l’usage, ubérisation). Le prix n’est plus un postulat stable, mais une donnée suspecte, soumise à une lecture critique de la part de consommateurs. Alors, pourquoi ne pas pousser cette logique plus avant et donner au consommateur la main sur le prix, qui deviendrait ainsi une variable de « moralisation » des écosystèmes marchands ? On imagine bien l’intérêt du « pay what you want » (payez ce que vous voulez) dans une logique solidaire : la surcontribution des uns pallie la sous-contribution des autres. En payant un peu plus au restaurant, au musée, au cinéma, au parc de loisirs, on permet à d’autres d’accéder aux mêmes offres à un moindre tarif. C’est l’antédiluvien principe de la mutualité, fondement parmi d’autres d’une solidarité active.Mais ce modèle peut-il si facilement être transposédu monde de l’assurance à celui des biens de consommation ? « Cela ne peut fonctionner de manière structurelle que dans un contexte de proximité relationnelle et/ou éthique entre l’offreur et l’acheteur. Il faut donc que cette pratique soit adossée à un argument pédagogique qui en démontre la vertu, dans un rapport d’intérêt partagé », souligne David Vidal, associé chez Simon – Kucher & Partners, cabinet spécialisé dans les stratégies de prix.

Gare aux mercenaires de la gratuité

De fait, force est de constater que les initiatives engagées relèvent davantage de « coups » publicitaires que d’options stratégiques sur le long terme. Et que le bénéfice se retrouvait davantage dans le buzz ou l’audience générée que dans le chiffre d’affaires. En 2009, le site internet de déstockage de vêtements de marque Brandalley a mis en vente des milliers d’articles. Libre aux internautes de payer ce qu’ils voulaient, même si le site affichait des prix recommandés. Au final, 85 % des acheteurs n’ont payé qu’un euro par article. Bilan : la plateforme a rallié plusieurs dizaines de nouveaux membres, mais enregistré un total manque à gagner.En 2010, la chaîne d’hôtellerie Best Western a proposé 900 nuitées dans ses établissements en France à libre tarif. Là encore, le trafic sur le site de l’enseigne a explosé. Mais la valeur des 750 nuitées achetées se situera entre 40 % et 60 % du prix normal. « En règle générale, on considère que des consommateurs placés devant une totale liberté quant au prix à débourser pour une offre avec laquelle ils n’ont pas de lien d’engagement affinitaire particulier seront massivement dans une proposition de minoration sensible du prix. Avec, pour l’offreur, une dégradation presque assurée de son chiffre d’affaires », remarqueDavid Vidal.Le système est encore plus difficilement tenable sur internet, où la relation commerciale désincarnée attire particulièrement les mercenaires de la gratuité. En revanche, le modèle peut sembler pertinent s’il est cadré en amont, avec une fourchette de prix préindiquée qui garantisse la viabilité économique du projet.Chaque client pouvant ainsi fixer le prix qui lui semble juste en fonction d’une concordance entre la qualité perçue et le service et en respectant un seuil minimum défini par la marque, correspondant au prix coûtant. C’est peu ou prou l’option prise par Carrefour sur le segment du lait.Le « pay what you want » devient alors un « pay what you think is fair » (payez ce qui vous semble juste).


Muriel Jaouen
Le 22-09-2017
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