Février 2018
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Metarom : le goût de l’entreprise

Jean-Loïc Metayer
A Metarom, les histoires de goût, on connaît, et depuis sa création, on cultive celui du risque, de l’aventure, de l’audace… et celui du caramel ! Cette entreprise basée à Amiens est spécialisée dans la production d’arômes alimentaires et se fait fort d’un impressionnant développement à l’international, d’un pari sur la formation des salariés, d’une prise en compte globale des impératifs environnementaux et d’un effort continu sur l’innovation.

Créée en 1953 par Maurice Métayer, l’entreprise est aujourd’hui dirigée par son fils Jean-Loïc, adhérent et président du CJD Amiens, et se trouve au cœur d’un secteur bien particulier, exigeant. Alors pour prospérer, il y a obligation d’intégrer les contraintes spécifiques du secteur (international, innovation continuelle, veille législative, protection de l’environnement, etc.). C’est ce que Metarom s’est employée à faire, de façon proactive, avec une stratégie les englobant pleinement, et qui lui permet un positionnement avantageux sur des marchés pourtant étroits et âprement disputés…

De la subjectivité du goût…

D’abord, le goût, c’est une affaire internationale… Forcément internationale, c’est un peu le cœur de métier des aromaticiens : aussi bien l’achat de matières premières que la production et la vente sur les marchés locaux. C’est donc le cas chez Metarom. Là aussi, c’est dû aux contraintes du secteur : on ne trouve pas tous les produits partout et il faut bien se fournir là où sont les ressources. Par exemple en Chine. Alors, plutôt que de le faire n’importe comment, sans vision ni visibilité et de courir des risques en termes de sécurité alimentaire, Metarom a décidé de passer par les services d’une personne, missionnée pour auditer les prestations des fournisseurs, qui a validé deux sociétés sur la qualité des produits et le respect de la législation (chinoise ET européenne).

Mais vendre n’est pas non plus forcément aisé, et cela demande même une attention toute particulière. En effet, comme le rappelle Jean-Loïc Métayer, « On vend du goût, c’est très local, et c’est très subjectif ». Malgré des divergences individuelles, il existe de grandes tendances qui font qu’une population va apprécier plus une nuance qu’une autre, qu’il s’agisse de chocolat, de vanille, de fruits. Et ces différences sont parfois surprenantes, même de chaque côté d’une frontière commune. Ainsi, la vanille prisée par les Français n’est pas la même que les Belges, les Allemands et les Espagnols : si nous aimons plutôt la vanille boisée, au goût de gousse, les Espagnols la préfèrent plus beurrée tandis que les Allemands apprécient une note de cannelle plus poussée. Et puis l’exigence des clients est forte, avec un développement de nouveaux produits sur mesure pour les clients, d’où la nécessité d’être présent sur place !

Le goût des autres…

Finalement, les subtilités et les contraintes très propres au secteur si particulier du goût ont amené Jean-Loïc Métayer à développer un véritable modèle économique, très optimisé. Puisque le secteur exige la proximité immédiate du marché pour être au plus près de ses préférences et de ses penchants, Metarom a pleinement intégré l’impératif du développement à l’international dans sa stratégie, et l’a donc réfléchi. En France, cela a impliqué de rationnaliser son implantation et sa production : les trois sites français, (Lille, Strasbourg et région parisienne) ont été tous réunis sur un seul, à Amiens. Tant qu’à faire, la nouvelle implantation a intégré d’emblée les exigences les plus draconiennes pour la protection de l’environnement.


Ensuite, le développement à l’international s’est poursuivi. Il avait été initié dès les années 1980 et 1990 par la création de filiales en Belgique, en Espagne et en Suisse dans un premier temps, puis en République tchèque, au Canada et en Australie dans un second temps. Cela s’était fait de deux façons : soit par acquisition (comme ce fut le cas en Belgique), soit par création pure et simple. Désormais, c’est un nouveau modèle fondé sur des partenariats locaux qui sont privilégiés. C’est par exemple ce qui sera fait au Maroc. Et c’est ce qui pourrait être fait, à terme, en Asie, en Amérique du Sud, mais aussi en Europe orientale, jusqu’à la Russie.

De fait, quand on parle de développement international, il est impératif de prendre en compte la composante culturelle et politique qui est capitale : ainsi le marché en Afrique est de plus en plus sensible à l’approche locale. Il y aussi les questions de fiabilité des partenaires, le respect de l’État de droit et la sécurité juridique. Certains pays ne les garantissent qu’à peine : ainsi de la Russie.

Ce développement paie, en tout cas : aujourd’hui, la position de Metarom est ainsi presque plus favorable sur les marchés belges ou espagnols que sur le marché français ! Mais clairement, Jean-Loïc Métayer le souligne, être Français est un véritable atout dès lors qu’il s’agit d’agro-alimentaire, jouissant de la réputation et du savoir-faire alors même que les produits français ne sont pas les moins chers. La marque France reste donc un avantage concurrentiel.

Le savoir-faire du goût…

Mais encore faut-il entretenir et développer ce savoir-faire. Jean-Loïc Métayer insiste sur le caractère très sur-mesure des demandes de chaque client, ce qui suppose des salariés bien formés. Au départ, un constat bien simple : en déménageant ses sites, Metarom avait dû remplacer 60 % de son personnel, puisque seuls 40 % des effectifs des anciens sites avaient accepté ou pu suivre l’entreprise. Il a donc fallu former ses nouveaux salariés, pour être rapidement opérationnel en maintenant le niveau de qualité. Mais là encore, l’obligation du secteur et l’exigence de qualité rendent indispensable l’effort de formation. Metarom met ainsi 3,5 % de la masse salariale sur la formation (quand l’obligation légale de contribution à la formation professionnelle n’est que de 1,6 % pour une entreprise de cette taille, soit 120 salariés). « C’est indispensable pour maintenir le niveau de proposition aromatique », selon Jean-Loïc. Ce ne sont pas moins de 300 à 400 nouveaux produits qui sont créés chaque année chez Metarom !

En effet, l’exigence des clients implique aussi autre chose : la capacité à inventer, à innover à chaque instant. L’entreprise fonctionne comme un bureau d’études, pour obéir aux demandes des clients, pour répondre aux appels d’offre parfois lancés, mais aussi pour savoir devancer la demande des clients en proposant de nouveaux produits. Elle s’est dotée d’un service marketing, pour être plus anticipatrice et plus proactive auprès des clients, sur les modes à venir.

Et sur cela, Metarom a un temps d’avance avec le « Caromel® ». En fait, ce produit existait depuis quelques temps chez Metarom, mais c’est la commission « 2IE » du CJD (innovation et intelligence économique) qui a permis de prendre conscience de la carte à jouer en mettant en avant ce produit innovant. De même, cela a aidé l’entreprise a anticiper les changements majeurs intervenus sur l’encadrement législatif du secteur. La production d’arômes, c’est aussi de la chimie, et la veille législative est particulièrement cruciale. Ainsi, l’Union européenne a adopté REACH ; un règlement sur les produits chimiques et leur utilisation, en pointe en termes de protection de l’environnement et de santé public, mais exigeante à l’égard des entreprises. Metarom n’a pas été prise au dépourvu, et a préparé le changement. Et le changement, en affaire de goût, ça se prépare, ça ne se discute pas…


METAROM en chiffres :

120 salariés en France

180 salariés pour le groupe

19,50 M € de CA

26 M € de CA pour le groupe

Thibault Boutherin
Le 7-10-2010
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