Février 2018
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


EMDE : un cadre de confiance

EMDE a un an de plus que le CJD ! Une coïncidence pas si fortuite que cela pour cette entreprise d’encadrement qui rayonne grâce à ses valeurs d’ouverture, de confiance, de professionnalisme et d’innovation.

Créée en 1937 et actuellement dirigée par Cédric Dhalluin, past Président du CJD Nord-Pas-de-Calais, EMDE a su trouver les ressources et les idées pour assurer sa pérennité au fil des années et devenir le partenaire des plus grandes références. La réputation de la société fondée par Maurice Dumont se développe rapidement après sa création et l’on retrouve ses cadres en bois pour tableaux chez de nombreux peintres et dans un grand nombre de musées. Lorsque le père de Cédric la reprend, il développe l’activité photographie et la vente de petits cadres chez les photographes. Bon an, mal an, l’entreprise prospère et ancre son savoir-faire sur tout le territoire.

Cédric Dhalluin

Puis surviennent les années 1980 et il s’avère nécessaire d’innover au-delà de la seule fabrication de cadres en bois. EMDE se tourne alors vers la décoration et lance des collections de pêle-mêle, miroirs et autres reproductions d’œuvre d’art encadrées avec la volonté de suivre les artistes actuels. Les portes des grands magasins s’ouvrent et EMDE installe des corners, notamment au Printemps. En 1993, le chiffre d’affaire culmine à 8,5 millions d’euros et l’entreprise dispose d’une trésorerie rassurante et d’une saine rentabilité.

L’avenir se lève à l’est

La crise de 1993 sonne le glas de ces belles glorieuses et EMDE peine à trouver des relais de croissance. Pendant 10 ans, le chiffre d’affaires va connaître de nombreuses fluctuations et, parallèlement, le Printemps, client de référence, va baisser son implication dans le secteur de la maison. EMDE trouvera son salut dans l’importation en recherchant en Chine ce qu’elle ne sait pas faire. Dès lors, tous les 6 mois, une nouvelle collection Déco est proposée. Ce ne sont pas seulement des déclinaisons du savoir-faire nordiste, mais bien des nouveaux produits à base de nouvelles matières. Cédric Dhalluin reprend alors l’entreprise en 2003 en tant que PDG et Aline, sa sœur, prend en charge l’import-export. La réorientation de l’activité vers la décoration a permis à la clientèle export de représenter 20 % du chiffre d’affaires et EMDE dispose d’agents commerciaux multicartes en Irlande, Grande-Bretagne, Allemagne, Italie, Espagne, Portugal et au Benelux.

Jusqu’en 2003, la société n’avait jamais perdu d’argent et tout était réinvesti dans l’entreprise. Mais, c’est également une entreprise vieillissante. En 1997, EMDE avait développé sa main-d’œuvre en prévision du départ en retraite des anciens. Mais la combinaison de la baisse du temps de travail, de la chute de la fabrication des cadres en bois et de l’augmentation de l’activité Import oblige Cédric à procéder aux premiers licenciements dans le secteur de la fabrication. L’activité va ensuite repartir, notamment grâce aux GSB (grandes surfaces de bricolage), telles Leroy Merlin, qui se tournent à leur tour vers la déco. EMDE surfe sur cette vague, ce qui lui permet de contrebalancer la baisse du chiffre d’affaires représenté par les grands magasins. Fin 2007, celui-ci est remonté à 7,3 millions d’euro, la rentabilité est bonne, les carnets de commande sont pleins.

Lehman Brother, pas de rancœur !

Dans le sillage de la faillite de Lehman Brothers, l’entreprise perd 40 % de son chiffre d’affaires en 18 mois. EMDE est plus touchée que ces concurrents ; ses commerciaux sont moins agressifs, car plus anciens et donc moins rompus aux nouvelles méthodes. 2008 se termine par une perte et Cédric met en œuvre un important plan de restructuration, sans mettre en péril l’entreprise. En 2009, tous les chiffres passent au rouge, et certains collaborateurs quittent le navire par manque de confiance dans l’entreprise. Les banques deviennent frileuses, mais EMDE obtient d’Oséo un crédit de restructuration pour retrouver un peu d’oxygène. Cédric met en place un GAD (Groupe d’aide à la décision), outil cher au CJD, qui, d’un objectif défensif, offre à l’entreprise une stratégie très offensive. En 2010, Cédric s’applique à semer les graines du renouveau de EMDE à travers un plan d’action commercial (tous les commerciaux sont renouvelés et rajeunis), mais également via la réduction des frais généraux et de la masse salariale. L’augmentation des frais de port pour les importations de Chine plombent encore les résultats en 2010, mais 2011 voit fleurir les signes positifs. Cédric souligne : « La crise nous a renforcés. Nous savons dorénavant où nous voulons aller et nous y allons. L’important travail fourni en 2009-2010 commence à payer et nous en récolterons les fruits en 2012. Finalement, on a même pris de l’avance par rapport à nos concurrents ! »

Le partenaire confiance

EMDE a décroché deux nouveaux clients : Castorama et le corner encadrement du BHV Rivoli, qui n’est autre que le plus gros encadreur de France avec 400 encadrements sur mesure par semaine ! Parallèlement, le travail effectué avec une agence de merchandising pour revoir le concept des stands en grands magasins porte ses fruits et des corners ouvrent dans les magasins Printemps et Galeries Lafayette. EMDE développe une nouvelle offre de cadre sur-mesure en livraison sous 10 jours qui est lourde en termes de travail mais sera très profitable à la pérennité de l’entreprise.

Cédric a retrouvé le sourire : « Même si nous avons encore quelques emprunts en cours pour financer les investissements, ça se passe bien. Les objectifs vont être tenus, voire même dépassés. Nous avons changé notre métier et devons aller plus vite. Lorsqu’on a des partenaires comme Leroy Merlin qui représente 40 % de notre chiffre d’affaires ou le BHV qui a externalisé chez nous son atelier d’encadrement, c’est un vrai partenariat de confiance que l’on met en place. On travaille main dans la main. Notre fabrication est non seulement sauvée, mais également redynamisée. L’animation des corners est un nouveau métier que nous maîtrisons. Nous sommes sources de propositions, d’idées nouvelles. Nous sommes prescripteurs du contenu de nos corners, ce qui est un grand signe de confiance. Nous nous remettons en question en permanence, mais cela nous permet de travailler en bonne intelligence avec nos partenaires. »

Cédric et EMDE fourmillent d’idées avec comme leitmotiv « simplifier la vie de nos clients. » L’entreprise a retrouvé son dynamisme et Cédric a puisé dans son engagement au CJD une grande force : « J’ai été Président de région de 2009 à 2011, soit au plus fort de la crise. Mais cette mission m’a permis de prendre l’air, de trouver d’autres sources d’intérêts, de trouver du plaisir et aussi des solutions pour l’entreprise. » Pas de doute possible : le CJD et EMDE sont partis pour cheminer en parallèle encore de longues années.

Nathalie Garroux
Le 14-12-2011
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