Février 2018
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Qui résistera à la Crise ? (1ère partie : les effets de la Crise sur les PME-TPE)

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La crise n’a pas les mêmes effets selon les secteurs. Elle porte tout autant atteinte à certaines activités qu’elle profite à d’autres. Mais au-delà de la santé du secteur, la performance d’une entreprise en temps de crise tient à des facteurs internes à l’entreprise, dans la gouvernance, la qualité du management, la stratégie, la capacité d’adaptation, la solidité financière ou encore l’innovation.


Dans la langue chinoise, l'idéogramme "crise" est composé de deux caractères. Le premier signifie danger et représente une personne menacée par un couteau présent juste au-dessus de lui, forme d’Epée de Damoclès. Le second dessine un arbre et un individu assis à son pied attendant de voir ce que le ciel va lui apporter, il signifie opportunité. Le tableau des entreprises françaises depuis l’année 2008 dessine cette ambivalence entre activités qui bénéficient des difficultés qu’amène la crise, celles qui en souffrent, et celles qui en profitent pour se réinventer. Nous entendons par crise la dégradation de la situation économique de la France qui se caractérise notamment par une croissance négative ou nulle, une augmentation du chômage, une stagnation du pouvoir d’achat… Nous distinguons la crise de 2008 et celle actuelle de 2012-2013. La première se caractérise par un choc brutal, une secousse forte sur l’activité et une peur née de cet automne 2008 où plusieurs grandes institutions financières flirtent avec la faillite. La seconde est structurelle, elle annonce une nouvelle dimension économique dans laquelle la croissance est nulle ; cette phase correspond au terme économique de récession.
 
La crise n’a pas le même impact pour les petites et moyennes entreprises ; il est possible de distinguer quatre effets : nul, négatif, positif ou encore incertain. Le premier rassemble les entreprises présentes sur des marchés « grand public » au sens où elles répondent à des besoins communs à tous les individus. Ces marchés peuvent muter, se transformer mais ne s’arrêtent jamais. Il s’agit de l’alimentaire, de la santé, de la vieillesse, du jeu ou encore de la mort. Pour ces marchés qui répondent aux besoins premiers de la Pyramide de Maslow, la demande est globalement stable, la crise ne les affecte pas ou très peu.

Le deuxième cas de figure rassemble les secteurs durement touchés par la crise. Il s’agit là des entreprises dont la demande est directement liée au pouvoir d’achat des ménages : tourisme, commerce de détail, service aux particuliers… ou au « pouvoir d’achat » des entreprises : on pense aux secteurs du conseil, de la publicité, de la communication ou encore du recrutement. Un autre secteur touché est celui qui concerne les entreprises « en amont » du système productif : industrie, transport, commerce de gros… Elles pâtissent de la baisse des investissements par les entreprises ou de leur politique de réduction des stocks.

Cependant, ces dernières sont celles qui ont bénéficiées en premier lieu de la reprise de l’activité depuis 2010 et surtout 2011. En effet, on constate que selon la phase de la crise, un secteur d’activité peut-être différemment touché. Ces entreprises en amont du système productif ont fortement bénéficié en 2011 soit de la reconstitution des stocks soit de la reprise de l’investissement dans les biens d’équipement, et sont donc sortis de la crise avant les autres. On classe ces entreprises parmi celles durement touchées car la crise a éliminé les entités les moins solides et procédé à une sélection parfois drastique.

Le troisième cas de figure concerne les entreprises qui bénéficient d’une suractivité en temps de crise et perçoivent dans celle-ci de réelles opportunités de croissance. Nous pouvons citer les activités liées à l’accompagnement des entreprises telles que l’expertise-comptable, ou encore les avocats spécialisés en droit social du fait de la hausse des licenciements. Puisque les entreprises fragilisées sont plus à mêmes d’être reprises, la crise conduit à une concentration, ce qui bénéficie aux métiers liés à la restructuration ou à la fusion-acquisition.

Enfin, la dernière catégorie rassemble toutes les autres entreprises, celles dont le chiffre d’affaires ou la masse salariale n’ont pas été particulièrement impactés par la crise. Elles sont présentes sur des marchés « normaux », sont généralement de petites tailles et répondent d’abord à des besoins locaux. A l’inverse des trois premiers cas de figure, l’effet de la crise ne porte pas tant sur la consommation que sur la confiance et la visibilité. Cela se caractérise notamment par une réduction des investissements et une tendance à ne pas embaucher ou alors via des contrats de courte durée.

Un exemple pourrait être une petite entreprise dans le bâtiment, comme il en existe des milliers en France. La crise conduit à une réduction du carnet de commandes mais pas à une diminution de l’activité ou de l’emploi. Au lieu d’avoir une visibilité à un an ou plus comme c’était le cas avant la crise, celle-ci ne dépasse désormais pas 3 ou 6 mois avec pour conséquence plus de recours à l’intérim et moins d’investissement. Pour cette « majorité silencieuse » d’entreprises, le retour à la croissance passe en priorité par une reprise de la confiance.

Antoine Pivot
Le 9-04-2013
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