Février 2018
Un jour, tu te réveilleras et tu n’auras plus le temps de faire ce que tu voulais faire. Fais-le donc maintenant.
Paulo Coelho


Les « 12 Clés de la Stratégie » de Xavier Fontanet livrées aux cadres du CJD International

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Après une brillante carrière aux commandes d’entreprises prestigieuses, Xavier Fontanet, ancien patron de Bénéteau puis d’Essilor, se lance dans la formation des dirigeants ou plutôt la vulgarisation de ses concepts et nous livre ses secrets d’une stratégie d’entreprise efficace, tirés de son expérience. Après son ouvrage «Et si on faisait confiance aux entrepreneurs», c’est une application pour i-pad qu’il développe autour des 12 clés de la stratégie. Lors de la réunion annuelle du bureau et du conseil d’administration du CJD International, le « pilote d’entreprise », comme il aime à se définir lui-même, est intervenu devant un auditoire attentif et conquis… Stéphanie Le Devehat, secrétaire national du CJD International y était : compte-rendu.

En premier lieu, il convient de prendre en considération la dynamique des prix et des coûts . Cela est primordial pour un dirigeant. Plus on produit, plus les prix baissent : en doublant le volume, on parvient à diviser les prix de manière constante. Rappelons-nous le prix de l’Encyclopédie à sa création, l’équivalent de 100 000 euros aujourd’hui : son prix a été divisé par 500 en 40 ans. Idem pour les consommations téléphoniques, elles ont été divisées par 1 000 depuis l’invention du téléphone.

Deuxième constat, les coûts. S’ils sont supérieurs au prix au lancement d’un produit, dans la mesure où ils intègrent la technologie, les frais de recherche, ils baissent très vite avec l’accumulation d’expérience.

Autre clé : toujours raisonner en parts de marché relatives ! Le suiveur -comprendre l’entreprise qui n’est pas en position de leader- doit croître plus vite que son rival. Le nerf de la guerre est, comme toujours, l’argent, mais Xavier Fontanet nous démontre que l’endettement peut booster la croissance, c’est pourquoi une politique financière est fondamentale pour la croissance d’une entreprise. L’introduction de la finance au service de la croissance de l’entreprise permet d’échanger du cash contre des parts de marchés. Il ne s’agit rien de moins que d’augmenter le risque financier pour faire baisser le risque concurrentiel.

La posture du dirigeant, entre humilité et férocité

La stratégie est aussi et avant tout une affaire de caractère et de psychologie. « Il faut du pif et des tripes », nous dit Xavier Fontanet ! Le facteur psychologique, l’audace, couplés évidemment à la détention d’informations clés du marché peuvent être rédhibitoire pour le rival.

Les conseils d’un homme à ses semblables : si l’orgueil peut être un atout, il faut faire de lui un allié, et ... rester discret,«cultiver l’humilité». Toujours préférer la confiance à l’arrogance, la simplicité à la complexité, la flexibilité à la rigidité, l’importance du terrain par rapport au siège, le doute aux certitudes. Et surtout, il faut cultiver l’écoute.

Ne pas se leurrer, le monde économique reste un champ de bataille ! Le but, c’est de vaincre le concurrent, déstabiliser le leader. Les techniques sont multiples : le leurrer, faire de la désinformation, tirer parti de l’atout que représentent les sous-traitants qui sont souvent plus flexibles, plus compétitifs que l’industrie intégrée…

Les aléas d’un marché en vie : naître, grandir, et mourir…

Avant toute chose, il faut bien définir son métier ! Et être conscient, que les métiers naissent, vivent et meurt… que rien ne prédéfinit la durée de vie d’un produit…le consommateur est roi dans ce domaine : c’est lui qui reconnaît l’innovation et détermine le cycle de vie d’un produit.

Au final, les activités qui décroissent financent les activités qui naissent… Il faut tuer des pans de l’économie, et parfois accepter de perdre des parts de marché en vendant plus cher pour investir sur d’autres parts de marchés plus porteuses pour faire divergence. Le rachat des innovations aux petites sociétés qui ont besoin de cash nourrit la croissance des entreprises par les acquisitions externes.

Avec Xavier Fontanet, la capitalisation boursière n’est pas un gros mot ! Il nous rappelle que le prix moyen d’une affaire cotée, c’est 15 fois son bénéfice net, une affaire non cotée vaut 30 fois moins sur le marché.

Par ailleurs une entreprise qui vaut 25 peut se vendre jusqu’à 80 puisqu’en réalité, c’est la croissance de valeur que son mouvement stratégique apporte à celui qui l’achète, le moyen qui rachète le petit peut devenir le gros sur le marché… En cas de baisse sur le marché, il ne faut jamais baisser les prix pour sauver son marché, mieux vaut s’allier… quoi qu’il en soit, il faut anticiper la vente pour se trouver en position de force. Vendre c’est déplacer le système concurrentiel, en vendant des parts de marché. D’où l’importance de savoir où se situe l’entreprise (leader-suiveur dans un marché en croissance ou qui ne croît pas) et adopter sa stratégie au profil.

Il faut toujours viser le leadership, quand le marché croît, faire de la croissance organique, quand il croît moins vite, adopter une politique d’acquisition. Il faut adapter une politique financière au cycle de vie. La concurrence fait grandir, l’écoute des clients, des fournisseurs…la concurrence permet la remise en cause, c’est aussi la liberté, elle est garante de l’égalité des chances.

Ses derniers conseils seront : avoir confiance en soi, aux autres et au système. Les actionnaires d’Essilor étaient des investisseurs de long terme. Les truands ce sont les short-sellers, les analystes qui ne recherchent que le profit direct et rapide. Le stock-market est truffé de truands. Ce n’est pas le système qui est mauvais, mais les gens dans le système.

Pour en savoir plus : télécharger son appli les 12 clés de la stratégie, sur Apple store

Stéphanie Le Devehat, secrétaire nationale du CJD International
Le 6-08-2013
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