Les soldes ont-ils encore un intérêt ?

© Can Stock Photo / Productionperig

Bis repetita. A l’instar de leurs homologues de l’été, les soldes d’hiver sont reportés. En effet, plusieurs fédérations de commerçants ont saisi le Gouvernement pour en obtenir le décalage au 20 janvier 2021.

Une demande d’ailleurs satisfaite par les pouvoirs publics. La raison majeure de cette demande réside bien sûr dans les conséquences du second confinement. La fermeture des commerces de proximité dits « non essentiels » a provoqué une hausse colossale des stocks, y compris auprès de ceux équipés d’un service de « click and collect ». 

Miser sur la disponibilité des Français

Ces stocks en magasins sont en effet au plus haut, mais surtout payés depuis des semaines aux fournisseurs ou à la veille d’être réglés. Il est donc compréhensible que les commerces non alimentaires cherchent à pouvoir vendre au juste prix, sans réduction, pendant plusieurs semaines en période hivernale. A plus forte raison à l’approche des fêtes de fin d’année. Ceci pour deux raisons essentielles : reconstituer leur trésorerie et assumer les charges. 

Bien sûr, un débat se fait jour concernant le report, car les soldes d’été ont enregistré un recul de l’ordre de 30 % par rapport à l’année 2019. Si le fait qu’ils débutaient alors le 15 juillet a été bien reçu, le bilan a été mitigé, surtout à Paris et dans les grandes villes. En effet, la période était sans doute moins propice du fait des vacances scolaires et des départs en congés. Pour ceux de l’hiver, la situation ne sera pas la même. La période proposée les évitera d’une part et d’autre part, les vacances dans les stations de ski étant compromises, on peut s’attendre à ce que les Français les plébiscitent davantage. 

Quid du prix de référence ?

Mais les soldes comptent-ils encore dans l’esprit des Français et sont-ils toujours aussi attractifs pour les commerçants ? Noyé au milieu des promotions, des ventes privées et d’autres événements de nature similaire, le consommateur perd peu à peu la notion du prix de référence lorsqu’il se rend dans un commerce de proximité. Même sentiment auprès des enseignes nationales  et des grands commerces qui ont intégré les promotions et les rabais dans leur mode de fonctionnement en permanence et depuis longtemps. D’autre part, un mouvement sociétal se développe, encourageant à une consommation plus modérée. Autant de composantes qui ont d’ailleurs permis au marché de l’occasion ou de la seconde main de se développer sur des marketplaces, y compris dans l’habillement. 

Du côté des commerçants, c’est bien entendu la seule période légale durant laquelle ils sont autorisés à vendre à perte, c’est-à-dire, à un prix inférieur au prix d’achat. Non seulement la marchandise s’écoule, mais les soldes ont aussi l’avantage de faire de la place pour la collection qui va suivre. Sans les soldes, les produits marqués par une saisonnalité seraient tout simplement perdus pour les commerçants. 

Un autre avenir ? 

Les soldes d’hiver reportés, il semble que ce soit le moment d’ouvrir le dossier de leur pertinence économique et commerciale. D’une part, le Black Friday suscite un engouement croissant chez les Français afin de permettre aux commerçants de profiter en partie du déconfinement, il est difficile toutefois de casser les prix dans un intervalle aussi rapproché avec les soldes d’hiver. 

La Fédération des Commerçants et Artisans des Métropoles de France et la Confédération des commerçants de France ont appelé la semaine dernière, à  une vraie réflexion sur l’avenir des soldes, avec pourquoi pas une autre formule voire une harmonisation au niveau de l’Europe, et plus particulièrement sur les promotions et le prix de référence.  

Cette proposition a le mérite d’exister et devrait être sérieusement étudiée par les pouvoirs publics pour rendre les soldes de nouveau plus lisibles. Il pourrait être envisageable d’en réduire encore la durée à condition qu’elle soit caractérisée par une seule et unique démarque importante, suscitant un plus fort engouement. 

Quoi qu’il arrive, les soldes ont connu leur heure de gloire et tant que la question des offres multiples qui les entourent n’a pas été réglée, ils risquent de demeurer comme une période incontournable de… « ronronnement ». Tout l’enjeu est désormais de séduire à nouveau le consommateur qui, jusqu’ici, se contente de soldes, où la notion de « nécessité » prime sur celle du « plaisir ». 


Antoine SENTIS, Directeur marketing et communication du Groupe EBP

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