C’est un self-made-man. Florian Benoit a choisi la voie de l’entrepreneuriat à 18 ans à peine, ce pour bousculer le monde du lavage automobile avec une offre sans eau et à domicile. Quinze ans plus tard, son réseau compte quelque 80 agences franchisées, les 25 dernières ayant signé au cours de cette tumultueuse année 2020. Laquelle a vu en outre la création de sa branche sanitaire.
Faire d’une contrainte une opportunité : cette ligne de conduite a sans doute modelé tout le parcours d’entrepreneur de Florian Benoit, dirigeant de CosmetiCar, entreprise provençale de lavage écologique de véhicules. Avec succès puisque le lycéen d’hier, quittant il y a quinze ans le monde scolaire mû par la volonté de créer son activité, se trouve aujourd’hui à la tête d’un réseau de franchise comptant pas moins de 80 agences et enregistrant un CA consolidé de 5,5 M€.
Le pari s’annonçait pourtant complexe, raconte ce dernier. « L’univers de l’automobile m’attirait, mais lorsqu’on sort de l’école sans diplôme, on ne peut y faire grand-chose, hormis le lavage. C’est une activité qui m’allait bien toutefois, puisque je suis soigneux de nature ». Investissant ce milieu, il se rend compte des volumes d’eau utilisés… pour lui, une aberration. « Je trouvais ça scandaleux, non seulement d’utiliser de l’eau potable alors que partout sur la planète, des populations n’y ont pas forcément accès. Et puis, il y a aussi les rejets de détergents dans la nature, le fait de polluer les nappes phréatiques ». De premières recherches lui apprennent que les produits sans eau existent bel et bien. Il décide de révolutionner le milieu et de créer son concept de lavage de voitures écologique, et qui plus est, à domicile. Car sans fonds propres ni donc de possibilité de disposer d’un local, ce dernier choix s’imposait forcément. Florian Benoit met ainsi deux ans à finaliser son offre de service et ses premiers produits, lesquels sont aujourd’hui conçus en exclusivité par un laboratoire de chimie proche de son siège, situé à Cabriès (13) et travaillant en marque blanche.
Evangélisation réussie
Toutefois, 15 ans auparavant, les consciences écologiques étaient en jachère… Evangéliser le marché s’avérait donc primordial. D’autant qu’en outre, « le public restait réfractaire au sans eau. On nous disait que ça raillerait les voitures, que ça n’enlèverait pas les traces de boue… Mais à présent, le message passe mieux, cela fait sept ou huit ans que l’on prend davantage conscience des problématiques autour de la gestion de l’eau. Par exemple, de grands comptes spécifient expressément à leurs prestataires de laver leurs véhicules sans cette dernière ».
Question cible justement, Florian Benoit a commencé par le B to B avec les professionnels de l’auto, qui « représentaient un besoin immédiat et régulier. Nous commencions à nous développer quand la crise de 2008 est passée par là. Le consommateur achetant moins de voitures, les concessionnaires avaient forcément moins besoin de nous. Une nouvelle fois, nous avons fait d’une contrainte une opportunité. Nous avons alors dirigé nos services vers les flottes de véhicules d’entreprises, tous secteurs confondus ». Outre le lavage, CosmetiCar apprend à diversifier son offre, en proposant par exemple la rénovation de carrosserie.
C’est justement dans cette dynamique que l’entreprise met en place un service de désinfection, il y a dix ans. Mais c’est au printemps dernier, alors que la France est plongée dans le premier confinement, qu’il trouve une nouvelle dynamique. « Nous l’avions conçu pour répondre au besoin de suppression de mauvaises odeurs dans les voitures, celles-ci dues par essence à des champignons. Nous avons donc développé des produits virucides, fonctionnant soit par pulvérisation, soit par brossage. Puis en 2017, nous avons été les premiers à utiliser l’ozone dans ce même objet, puisqu’il détruit à 100 % les virus, champignons et bactéries ». Ainsi la crise sanitaire a-t-elle tracé la voie de nouvelles perspectives, puisque l’entreprise a décidé de rendre plus visible sa démarche, via certification par un laboratoire indépendant. Ce dernier statuant que les trois méthodes de désinfection permettaient bien de détruire tous virus, y compris le fameux à la couronne. « Nous en avons fait un service à part, il y a désormais une branche sanitaire au sein de CosmetiCar. Ce qui nous a permis de capter les soignants, une clientèle que nous n’avions pas vraiment. Pendant le premier confinement, nous leur avons offert une désinfection, pour les convaincre. Et nous les avons gardés ».
Quid du déploiement ?
Outre cette diversification constante, c’est par le biais de la franchise que CosmetiCar a choisi de se développer. Le réseau compte actuellement 80 agences, dont 25 nouvelles cette année, malgré ce contexte économique morose. « Nous sommes à mi-parcours du potentiel estimé en France, l’objectif étant de multiplier par deux le nombre d’agences d’ici trois ans puis d’atteindre les 250 en 2025 ». Les candidats ne manquent pas à l’appel, ce qui laisse le choix à Florian Benoit. « Nous recevons entre 250 et 300 demandes par mois. Le taux de signature n’est donc que de 1 %, soit parce que le secteur demandé est suffisamment pourvu, soit parce que le profil ne correspond pas. Nous sommes exigeants dans la sélection, nous voulons des personnes 100 % impliquées pour une qualité identique sur toute la France. Car lorsqu’un grand compte possède des agences sur tout l’Hexagone, il attend que les véhicules soient traités avec autant de rigueur, quel que soit le territoire d’implantation ». Ainsi Florian Benoit s’attache-t-il beaucoup aux soft skills, les compétences techniques étant distillées lors d’une formation de trois semaines.
Ainsi le déploiement est-il pour l’heure uniforme sur le territoire, même s’il en reste certains avec un gros potentiel de développement : Ile de France, Rhône-Alpes, territoires de Nice ou de Béziers… Un marché à consolider avant de s’exporter, même si l’enseigne est déjà présente en Suisse et en Espagne, « par opportunité ». L’internationalisation devrait prendre corps au-delà de 2025, avec un renforcement sur la Suisse. « Ce sera notre levier vers l’international, en Europe. C’est un pays avec trois langues, nous espérons notamment conquérir la Suisse Alémanique pour ensuite toucher l’Allemagne. Il y a là-bas une sensibilité accrue aux questions d’environnement, mais aussi, des habitudes de consommation plus propices à nos services en matière de voiture. Le parc automobile est plus récent, les voitures y sont changées en moyenne tous les quatre ans contre huit en France ».
Enfin, compte tenu de l’aspect concurrentiel de ce segment de marché, c’est sur l’innovation que Florian Benoit compte pour distancer les autres acteurs du lavage auto écologique. « En 2021 nous lançons un nouveau service, là encore en rupture. Il va transformer le mode de fonctionnement des agences ». Celui-ci étant testé chez des franchisés pilotes, le secret est pour l’heure bien gardé. Plus pour très longtemps.
