Le marché des biens personnels de luxe a été confronté à une baisse de son activité de 23 % en 2020, le chiffre d’affaires de ce secteur passant de 280 à 217 milliards d’euros. Cette forte baisse s’est concentrée sur le premier semestre 2020 lors de la première vague de l’épidémie. La reprise de l’activité a été forte à partir de l’été. La diminution des ventes en 2020 a été très importante (-36 %) en Europe faute de touristes internationaux. En revanche, les ventes ont enregistré une croissance de 45 % sur le second semestre. La contraction de l’activité en raison de l’épidémie est cependant sans précédent pour un secteur habitué à une croissance rapide depuis une dizaine d’années. Le précédent recul datait de 2009 et n’était que de 7,5 %.
Le secteur du luxe est dominé par les entreprises françaises qui occupent les trois premières places du podium au niveau mondial avec Louis Vuitton (près de 52 milliards de dollars), Chanel (36 milliards de dollars) et Hermès (33 milliards de dollars). Ces entreprises devancent l’italien Gucci ou le Suisse Cartier. Les neuf premières entreprises françaises réalisent près du quart des ventes mondiales du luxe.
Le secteur porte en France, un million d’emplois directs et indirects. La mode, le cuir et l’horlogerie-joaillerie représentent 40 % des emplois, suivis des vins et spiritueux (17 %), des parfums et cosmétiques (17 %) et de la gastronomie (15 %). Les arts de la table ou encore le design génèrent également de nombreux emplois. La vallée de la Bresle (Seine Maritime) regroupant près de 10 000 salariés rassemblés au sein de 70 entreprises, fournit plus de 70 % de la production mondiale pour la parfumerie, les spiritueux et la cosmétique. Le secteur des cosmétiques comprend plus de 3 200 entreprises qui disposent d’importantes structures de recherche et de formation, reconnues au niveau mondial.
Ces cinq dernières années, le secteur a créé plus de 3 500 emplois avec l’ouverture de nouveaux sites. Les métiers du parfum avec Guerlain, ou Chanel, ont inauguré 5 usines, avec plus de 900 emplois.
Malgré la crise sanitaire, les entreprises du luxe ont maintenu leurs projets : neuf nouveaux sites sont en cours de création, dont 8 dans le cuir, et 1 dans les métiers d’art. Hermès qui connaît une forte croissance grâce à sa notoriété en Chine devrait lancer six projets entre 2021 à 2023 avec, à la clef, 1 500 créations d’emploi notamment à Louviers (Eure) et à Tournes (Ardennes). Le secteur du luxe éprouve des difficultés à embaucher du fait d’un manque de candidats. Tous les groupes ont des formations internes, des écoles ou des partenariats avec des lycées.
Un développement rapide des ventes sur Internet
Pendant de nombreuses années, le secteur du luxe était réticent à vendre en ligne par crainte d’une banalisation. Acheter du luxe était censé être une expérience unique nécessitant un passage dans une boutique. L’essor du commerce en ligne et la multiplication des ventes frauduleuses ou de contrefaçons ont incité les entreprises à opérer leur « Bad Godesberg ». La pandémie n’a fait que renforcer cette tendance d’autant plus que le luxe est de plus en plus dépendant des consommateurs chinois. Le choix du e-commerce a été gagnant. Les ventes en ligne de cosmétique haut de gamme en 2020 ont augmenté de 60 % en Chine. Près de 40 % des achats en biens de luxe en Chine passent par Internet.
Les marques du luxe sont de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux en vogue chez les jeunes acheteurs et embauchent de plus en plus d’influenceurs. L’Internet chinois, en général, et le site Tmall, en particulier, sont devenus un passage quasi obligé pour toucher les millennials et la génération Z (née après 1995). Ce choix est lié à l’âge moyen des consommateurs chinois du luxe qui est de 10 à 15 ans plus jeune qu’en Europe.
La Covid a également contraint la clientèle senior à changer du jour au lendemain ses modes de consommation. Cette clientèle, qui restait très attachée aux boutiques physiques et à un accompagnement hyper-personnalisé, est passée rapidement aux achats en ligne rejoignant ainsi les autres catégories de consommateurs. Il n’est pas certain qu’après la crise, ils reviennent dans les boutiques.
Un secteur rattrapé par les questions environnementales et sociales
L’industrie du luxe est accusée de polluer de consommer beaucoup d’eau et de maltraiter des animaux. L’ensemble de la filière mode serait la troisième industrie la plus gourmande en eau (source ADEME) et la deuxième industrie la plus polluante au monde, après le pétrole. Les marques s’engagent de plus en plus à réduire leur empreinte carbone et veillent à ne pas contribuer à la mise en danger d’espèces animales.
Si jusqu’à peu les entreprises du luxe s’interdisaient de s’immiscer sur le marché de l’occasion, elles commencent à s’en emparer. Elles acceptent de participer aux côtés de start-ups à la mise en place de plateformes d’échanges et de revente, ou de certification. Ces ventes bien organisées contribuent à conforter l’image de marque des sociétés. Avec une croissance annuelle de 12 à 15 %, le marché de la seconde main représente déjà 15 % du marché en 2019. C’est le cas de Trust-Place dont le but est de développer l’économie circulaire, notamment le marché de la seconde main des articles de luxe et haut de gamme.
Malgré l’absence de tourisme international, les ventes de luxe étaient à la fin de l’année dernière à 12 % de leur niveau d’avant crise. Les entreprises du secteur espèrent effacer la crise d’ici 2022. Elles considèrent que d’ici 2025 le marché du luxe comptera plus de 450 millions clients contre 390 en 2019.
